O bom do marketing viral é que o tiro pode sair pela culatra.
Há quem diga que não existe publicidade ruim, mas eu discordo. Quando a mídia (TV, imprensa) está falando sobre um produto, não há dúvida de que a publicidade gerada é boa, independemente do fato do seu produto só receber críticas ou um acontecimento ser tachado de polêmico. O povo quer testar/ver por si mesmo para poder dizer se concorda ou discorda.
Mas quando é o seu amigo que está jogando bombas em cima de um produto ou pessoa, a quantidade de confiança que você deposita é outra. Tanto que o “lado bom” do marketing viral é que ele gera a publicidade que vai de boca em boca, não pela cobertura de grandes nomes da mídia. Você vai alegremente passar adiante o comentário recebido do seu amigo, muitas vezes sem verificar se é mesmo verdade (daí a famosa “fofoca”, mas não é o assunto aqui).
E então a operadora de telefonia celular Sprint Nextel foi tentar utilizar o marketing viral para promover seu novo serviço que, entre outras coisas, possibilita a compra de filmes para assistir em um celular de última geração da LG que ela disponibilizou. Para fazer isso, enviou exemplares do produto (com tudo pago) para alguns bloggers influentes nos Estados Unidos para tentar conseguir alguma atenção. Até aí, tudo bem.
O problema é que o serviço deles não presta.
Pelo menos é o que o afirma o Joel Spolsky, um dos bloggers que recebeu o celular, e que fez uma extensa crítica ao serviço e ao aparelho, terminando o artigo dizendo que deu o telefone para uma criança de 4 anos de um amigo, de tanto que odiou o aparelho. Diferente de outras formas de marketing, o fato do produto ser bom ajuda muito mais no marketing viral; ou melhor: é uma peça-chave para fazer ele funcionar.
E a relação leitor-blogger é diferente daquela de uma revista ou TV. O leitor de um blog geralmente confia muito mais na pessoa que escreve um blog do que na pessoa que escreve para um jornal, revista ou apresenta um programa de TV. Diferente da TV ou do jornal, você sabe muito bem quem é que escreve o que você está lendo, quando alguns jornais (como um local por aqui) sequer colocam o nome completo do jornalista que escreveu a matéria, o que coloca o autor do blog em uma posição que necessita muito mais sinceridade e autenticidade do que qualquer outra mídia.
Nas palavras de Scoble: não envie coisas para bloggers, a não ser que sejam boas.
Claro que existem outras táticas de marketing viral menos diretas do que essa e que talvez façam com que as pessoas fiquem mais tempo em cima do assunto. Porém, acredito que ninguém gosta de ser usado para publicidade gratuita, a não ser que o produto seja realmente bom, o que significa que existe a possibilidade de que essas formas de marketing viral eventualmente gerem críticas e não elogios de todos aqueles que seriam usados por elas.